Вы читаете
Секреты маркетинга. Тонкости стимулирующих акций Академия 

Секреты маркетинга. Тонкости стимулирующих акций

Акции – проза жизни любого ритейлера. Все понимают о необходимости их проведения, знают, что они привлекают покупателей, даже примерно могут назвать товар, который придется продавать по акции через неделю или две. Отчего же все меньше удовлетворенности акциями как у сами продавцов, так и у покупателей? Каждая акция должна быть продумана до мелочей, с четко прописанной стратегией и задачей, – уверена генеральный директор компании Fashion Advisers Мария Герасименко.

 

Стимулирующая акция – маркетинговое мероприятие, которое не может быть спонтанным, стихийным и непродуманным, его не стоит проводить просто так, незапланированно. Хотя в большинстве магазинов акции проводятся именно по такому принципу. Скажем, выручка магазина упала и управляющим принимается срочное решение: для стимулирования спроса делаем скидку 30% на весь товар. Стратегию по разработке, подготовке, планированию и проведению акций можно сравнить с созданием бус. Календарный год – это нить, акции – это бусинки, которые мы нанизываем на нить в правильном, красивом порядке. В год розничный магазин должен проводить не менее 20 акций, в среднем – 1 акция в две недели. Все акции необходимо планировать заранее, желательно на год вперед.

Точно в цель

У правильной акции есть несколько критериев. Первый критерий – это ее цель, которую мы должны понять и определить до проведения самой акции, для чего она, собственно, будет проводиться. Цели бывают разными: увеличение среднего чека, конверсии, лояльности постоянных покупателей, привлечение новых покупателей либо сокращение товарных остатков. Целей много, но суть в том, что если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.

Ни днем больше

После того, как цель определена, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки. Средний срок проведения акции – в пределах пяти дней, в идеале – 2-3 дня. И самое главное: как бы успешно для магазина ни прошла акция, продлять ее нельзя ни в коем случае. Ее можно только повторить через какое-то время.

Почему акцию нельзя продлять или повторять сразу? Да потому что покупатели разбалуются: если клиенты поймут, что акция может быть продлена на 1-2 дня, у них появится ощущение того, что скидки – это не какое-то строго фиксированное по времени понятие, а какой-то постоянный, размазанный процесс. Если мы начинаем баловать своих клиентов – скажем, покупатель опоздал на один день и начинает уговаривать продавца, чтобы ему дали скидку, и получает ее в итоге, – то так будет происходить постоянно. Сейчас многие ритейлеры, особенно малый бизнес, жалуются на такое поведение клиентов: люди приходят, говорят «У вас прошла акция, и мы тоже хотим скидку». В таких случаях клиентам надо говорить следующее: «Да, действительно, акция была и закончилась, и скидки закончились». Иначе нет никакого смысла в проведении акции, если можно прийти в магазин в любое время и просто получить специальную скидку, не по дисконтной карте, а именно ту, которая предлагалась по акции. При этом, продавцы, отказывая, должны говорить покупателям что угодно: что продлевать скидки запрещено управляющим, головным офисом и т.д. Но акцию не продлять ни в коем случае, ни под каким предлогом. Сроки любой акции должны быть строгими.

Тайна акции

Вплоть до дня начала акции, о ней никто ничего не должен знать, включая ваших продавцов. Иначе они будут говорить клиентам примерно следующее: «Вы приходите через недельку, когда у нас будет акция». Подобное недопустимо. Об акции никто не должен знать, кроме маркетологов, которые ее готовят. Продавцы узнают об акции в день начала акции.

Часто спрашивают: когда делать SMS-рассылку по акции? Ответ: только в первый день акции. Потому что если мы сделаем рассылку заранее, то получим расстроенного клиента: человек приходит в магазин и узнает, что еще рановато. Есть и такие, кто говорит: «А я уже хочу купить по акции», – и сложно бывает объяснить клиенту, что еще рано. Поэтому информацию клиентам рассылают в первый день акции, с утра – в 10-11 часов. Смска, сообщающая об акции, должна быть яркой, короткой, побуждать покупать, с обязательным указанием сроков акции и ее условий.

Что более эффективно – рассылка посредством SMS-сообщений или по электронной почте?

Здесь все зависит от сегмента, в котором работает магазин: кому-то больше удобны SMS (ведь есть такие клиенты, которые редко или длительное время вовсе не проверяют свою электронную почту), кому-то email. SMS-рассылки – удовольствие недешевое, поэтому сейчас набирают популярность реклама и рассылки в мэссенджерах (например, WhatsApp, Viber), реклама и репосты в социальных сетях, это дешевле, чем SMS. А что эффективнее – зависит от вашего сегмента, формата и целевой аудитории. Одно можно сказать точно: если вы купили базу и делаете рассылку по ней людям, которые вас знать не знают, то кроме раздражения и выпущенного в трубу бюджета, вы ничего не получите. Клиенты должны быть свои кровные, из наработанной вами базы и которых вы хорошо знаете.

Скидки целевого назначения

Прежде чем выбрать тот или ной формат акции, необходимо оценить, подойдет ли он вашему магазину. Если раньше любая акция считалась роскошью, то сегодня это – обязательный флирт с покупателем. Обычные скидки уже никого не удивляют и никому не интересны, поэтому к разработке акции надо подходить с креативом, творчески. Но в творчестве должна быть мера, все-таки акция – это маркетинговое мероприятие, которое должно принести магазину выгоду, прибыль, а не убытки.

Цель – это скелет, на который дальше можно нарастить мясо – нанизать все то основное, из чего будет состоять наша акция. Например: мы хотим увеличить средний чек, такова наша цель, и значит, мы должны стимулировать людей покупать за один раз несколько наименований товаров. В данном случае рекомендуется проводить акцию «Второй товар в подарок» или «Первый товар со скидкой 10%, второй – 15%, третий – 20%». В такой акции участвуют две-три товарные группы, скидки на которые будут составлять 10-20%. Для магазина обуви это будут обувь, какая-то кожгалантерея (портмоне, кошельки, перчатки), средства по уходу. Здесь очень важно расставить товар, участвующий в акции, относительно входной зоны и кассы таким образом, чтобы покупатель, двигаясь от входа по кругу, вглубь торгового зала в направлении кассы, видел сначала ваш главный и самый дорогой товар (обувь, сумки), затем второстепенные, менее дорогие товары и в конце – третьестепенные, дешевые. Выставляем все по порядку: обувь, сумки, аксессуары и кожгалантерея, обувная косметика. Скидки при этом делаются таким образом: на самый дорогой и основной товар – 10%, на средний по значимости и цене – 15%, на самый недорогой, на сопутку – 20% (разрыв скидок может быть и 10-20-30%). Чтобы не получилось так: девушка приобретает пару дорогих сапог, маленький кошелечек и спрей, но сапоги ей достаются с максимальным дисконтом, а спрей с минимальным. Акции, призванные увеличить средний чек, будут заставлять покупателя думать и считать преимущества, а, следовательно, больше покупать: покупая больше, он получает чуть большую выгоду.

Читайте также

Напишите комментарий